本文来源：时代财经 作者：林然 温斯婷

“整个商业合作这部分（收入）都没有了。” 《金融产品网络营销管理办法》（下称“930新规”）落地之后，财经大V“望京博格”的业务开展受到明显冲击。

“望京博格”是全网400多万粉的财经大V，公开实盘已有十年。他对时代财经坦言，其之前差不多90%以上的收入都来源于基金公司的商业合作，主要是帮基金公司做商务推广。930新规落地后，没有资质的个人主体无法再承接基金公司的商业合作，直接导致其广告合作几近归零。

2026年9月30日起正式实施的930新规明确划定红线：金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

内容规范上，根据930新规，禁止明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，禁止预测未来业绩，禁止利用模拟业绩、部分业绩表现误导投资者，禁止“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”等误导性、诱导性话术。

10月30日，930新规落地已满一个月，其引起的震荡正逐步从创作者端向全产业链掀起涟漪。从个人创作者的转型分化，到公募基金、持牌投顾的业务重构，整个金融内容生态都在重新校准自身的合规边界与生存坐标。

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大V生存分化

在“望京博格”的感知里，与基金公司广告合作的终止，并不是一个逐步收紧的缓冲过程，而是直接从1到0，“没有任何的缓和空间”。

商业化的通路被彻底切断，平台端的内容审核尺度也趋于收紧。“抖音，小红书，可能对‘基金’这个关键词就限流了，还有一些视频号也是。”不过，据“望京博格”观察，不同平台的执行力度并不统一，部分平台受影响相对较小。

同样是财经博主，聚焦价值投资的中腰部博主“大睿投资观”却并未感到太多“寒意”。“我感觉没有任何变化，反而我觉得新规落地之后的流量更多了。”在他的理解里，930新规主要约束的是贷款、保险类金融产品的线上宣传，而证券投资领域“一直很严”，930新规并未带来额外的冲击。

“大睿投资观”的内容更多是围绕商业模式分析、公司估值逻辑、行业周期研究与散户风险避坑展开，距离营销红线较远。他对自己的定位更靠近财经科普，变现方式主要是会员费与广告费。“大睿投资观”对时代财经表示，自己本身就很注意规范，“不能明确判断大盘趋势、不给出明确买入建议”。930新规落地之后，他主动做出的调整是“刻意避开一些具体公司的名字”，避免读者产生跟投联想，同时所有内容都标注“仅财经科普，不构成任何投资建议”。

“我们做价值投资内容，讲的是巴菲特、段永平的投资理念，本来就是平台提倡的正向投教方向，离不合规的东西很远。”“大睿投资观”对时代财经称。

一边是收入近乎归零的阵痛，一边是波澜不惊甚至流量上涨，两种不同的处境，也折射出了关于930新规的重要疑问：决定财经自媒体生死的，到底是一纸持牌资质，还是内容本身的属性与边界？

对此，元朴律师事务所合伙人高丹阳对时代财经表示，930新规的核心就在于落实对金融活动“全面监管”的要求，维护稳健良好的金融秩序。而“财经博主”的从业限制不宜一概而论，需要区分财经信息表达与金融产品网络营销。

“对于前者，比如宏观经济分析、行业研究、新闻评论或者一般性知识传播，我们倾向于认为，并不当然因前述行为而负有加入金融机构的义务。”高丹阳进一步解释，“对于后者，如果其行为已经落入930新规第三条第四款规定的金融产品网络营销范畴，即通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介，则应当遵守相应的主体和行为要求。”

930新规第三条第四款指出，金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。

南开大学金融发展研究院院长田利辉也持相同观点。他对时代财经表示，“新规精准切断了非持牌主体的金融产品代销与引流变现链路。主做广告投放与产品营销的大V，其商业本质是流量变现与违规代销，新规直接剥夺了其营销金融产品的合法性，导致收入断崖式下跌。而主做投顾内容的大V，其核心产出是宏观分析、投资者教育与泛财经知识，属于信息服务范畴，未直接触碰产品推介的监管红线，因而受冲击较小。”

新规的本质是将金融营销活动全面收束到持牌主体的框架内，而纯粹的市场分析、知识科普仍然有多元表达的空间，这也正是不同博主在930新规落地后体感差异巨大的底层原因。

转型路径分野

监管红线的明确，叠加平台治理的加码，推动整个财经博主梯队的快速洗牌与分化。

抖音、小红书、微博公告显示，合规清理行动早在930新规落地前就已经开始。抖音在2026年第三季度累计处置财经类违规内容超4.5万条，处置违规账号超千个，并全面清退了6888名“理财师”黄V认证；小红书近半年处置违规金融笔记超101万篇、违规账号15.7万余个；微博则宣布优化治理策略，收紧监测审核标准，加强账号、内容及传播链路综合治理，并优化用户举报和风险提示路径。

在这种情况下，大量粉丝体量小、依赖擦边变现的中腰部及尾部账号，直接选择了停更或退场。

“望京博格”也观察到了这种分化，他告诉时代财经：“粉丝小一些的中腰部博主，可能本来就是兼职做，也没办法入职机构，（最后）就不做了。”在他的圈子里，同等量级的基金博主大多选择了入职持牌机构，像自己这样还在坚持独立运营的，“属于个例”。

入职持牌金融机构，是目前行业最主流、也最合规的转型路径。

某持牌投顾机构业内人士对时代财经表示，持牌公司对于财经博主的适用岗位其实很多元，“比如自媒体引流的营销岗，或者后端承接服务客户的岗位，还有就是做销售”。

“一旦入职，就是按照公司的岗位要求去做相关的工作。”该人士表示，针对财经大V，部分机构开放“合作模式”，双方分成合作。但他同时强调，这种合作对博主的流量和转化能力要求很高。

但这条路并非没有代价。“望京博格”坦言，自己目前还在观望，最大的顾虑就是丧失内容独立性。“对于入职，不是没有考虑，但是觉得入职了，独立性可能就丧失了。”

作为从金融机构出来的从业者，“望京博格”深知合规体系的约束：“一旦用合规的文字，可能读者就看不懂了。写成大白话的内容过不了合规，过得了合规的内容读者不爱看。”正因为此，他的选择是，“再扛一扛，实在不行了再入职”。

除了入职持牌机构以外，对于自带数十万粉丝、有成熟流量转化能力的大V，“挂靠”曾是一条常见的折中路径。

不过，这条路径的合规风险正在快速升高。“望京博格”对时代财经表示，930新规之后，挂靠模式已经基本走不通。“这次监管就是针对性打击挂靠的，以后内容要经过合规审查，松散的挂靠模式站不住脚。”他表示，可能还有一些金融机构私下在做这类业务，“但是这个模式走不远”。

法律层面早已明确这类模式的违规性质。按照930新规要求，通过直播、短视频营销金融产品的人员，必须是金融机构正式从业人员，资质需与任职机构绑定并获得机构授权。

有业内合规人士对时代财经表示，930新规第十六条规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。金融机构必须承担从业人员营销行为的管理责任，落实合规审查、可回溯管理义务。“挂名持牌”、出租牌照均属违规行为，机构无法落实内容审核与合规管理，一旦穿透核查，机构与博主双方均需承担相应合规责任。

监管收紧的情况下，有博主选择彻底跳出金融营销的监管范畴，开辟新的变现赛道，“望京博格”就是其中之一。

他目前正在推进AI办公工具教学的新方向。“粉丝接受度还是可以的。目前新的受众主要是一些职场打工人，他们用这个工具提高工作效率。”据“望京博格”介绍，“也有一部分专业投资者会用这个工具筛选基金、获取金融信息”。

但这条路门槛不低，“比方说做金融，不光需要有AI办公工具，还要搭配数据库，这都是成本。”“望京博格”坦言，转型并没有那么顺利，但他同时表示，方向是确定的，“会继续去转”，只是需要时间打磨产品和受众。

相比之下，“大睿投资观”几乎没有转型焦虑。 虽然早已考过证券从业与投资顾问资质，但他明确对时代财经表示，“彻底放弃了入职的想法”。原因很简单，“如果我不能独立输出我自己的观点，那么我宁愿不做。”在他看来，牌照不能为内容价值背书，他会坚持做“对股民、对散户有价值”的事情。未来他的方向也很明确，继续深耕价值投资内容。“价值投资一定是大道”，他笃定。

机构的合规考题

930新规落地的影响绝不局限于内容创作者，相关连锁效应正沿着“大V-机构”的产业链向上游传导，倒逼公募基金与持牌投顾重构业务逻辑。

作为财经大V商单的最大甲方，公募基金的营销体系正经历阵痛。

“930新规出台之后，基金公司的人也在琢磨怎么改，以往的很多方法不适用了，大家都在寻找方法。”某公募基金市场部负责人对时代财经表示，其所在的机构对细则边界仍在摸索，多数公司目前都持谨慎态度。

公开信息显示，930新规落地后，易方达、广发、嘉实等十余家头部基金公司已陆续开展互联网营销渠道自查，全面叫停与个人大V、MCN机构的产品推广合作，部分公司甚至“一刀切”暂停了所有非持牌主体的营销投放。过去依赖大V软文植入、直播联动、社群分销的获客模式，已基本退出主流。

目前行业普遍的探索方向，是将营销资源向持牌第三方销售平台、机构自有官方账号矩阵以及合规投教内容倾斜。不少公司开始鼓励内部基金经理、从业人员开设个人账号，内容统一经过合规审核后发布。但新路径的转化效率能否填补大V渠道留下的空白，全行业仍在试错阶段，目前尚未出现成熟的替代方案。

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持牌投资咨询机构，是这场监管洗牌中位置微妙的一方。

前述受访的持牌投顾机构业内人士对时代财经表示，新规对其公司的自有业务影响很小。“我们的影响不大，因为我们本身公司是有牌照的。”他同时强调，该公司为了便于管理，并未和外部大V合作，因此没有受到整治波及。

但这并不意味着整个投顾行业都秩序井然。“大睿投资观”就观察到了吊诡的现象：没有资质的博主一开直播就容易违规，然而“那些有牌照、有证书的投资顾问，在直播间明目张胆提一些公司，甚至提买入卖出的节点，反而不违规”。

在他看来，长此以往可能会形成“劣币驱逐良币”的局面。“如果按这种方式继续下去，财经领域就全是证券投资顾问那批人，教人短线炒股，没有内容，只有营销；没有价值，全是投机。”他认为，很多持牌投顾机构做的并不是真正的投资者教育，而是“收割韭菜”，“教人追涨杀跌、追热门板块、打板，因为这种钱好赚，来得快”。

事实上，持牌从来不是合规的“免死金牌”。仅2026年上半年，就有19家持牌证券投资咨询机构（含分公司）收到监管罚单。930新规落地前后，多地证监局再掀处罚潮，四川大决策、财咨道等多家机构密集被点名，违规事由覆盖误导性营销宣传、直播留痕不完整、无资质人员提供投资建议、自媒体账号管控缺位等多个维度，部分机构同时被处以暂停新增客户3个月的措施。

高丹阳对时代财经表示，“人员进入持牌机构，并不意味着其表达和营销行为不再受到约束。”她进一步指出，投资顾问或咨询服务属于《办法》明确规制的金融产品范畴，“金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，确保渠道合规，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合规定，加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验等。同时，总部需进行统筹管理、审批备案及合规审查，对网络营销内容的合法合规性负责。”

田利辉也告诉时代财经，“此次新规本质上是把行业竞争的核心，从‘流量争夺’引向‘产品与服务质量比拼’。”他分析指出，新规的监管也是在倒逼持牌机构回归专业服务的本质。过去行业存在一种误区，认为拿到牌照就可以粗放展业，实际上监管的核心是业务行为本身。最终行业的竞争力会从“拼流量、拼营销”转向“拼合规、拼服务、拼专业”。

落地刚满一个月的“930新规”，还远未到尘埃落定的时候。从个人博主的生存分化，到转型路径的摸索试错，再到上游机构的业务重构，整个金融内容产业链正在经历一场自上而下的合规洗礼。可以确认的是，过去靠流量变现、靠擦边获利的野蛮生长时代已经彻底落幕，无论是创作者还是金融机构，都需要在合规框架内重新寻找商业价值与用户价值的平衡点。未来，随着监管细则的持续落地、平台执行尺度的逐步统一，行业的边界会越来越清晰。