作者：朱昌俊

花的钱是真的，但能看到几张真的产品图？近期，关于电商平台AI模特展示的话题再次引发关注。“以前模特图虽然会狠狠P图，但至少能看面料和质感，现在直接用AI，请问是要卖给AI吗？”多名网友在社交平台吐槽电商AI模特图“失真”“无法判断版型”。也有网友直言：“真人展示也不真实，我不排斥做得好的AI。”据媒体报道，乱象背后是一条逐渐清晰的AI模特图产业链。有电商摄影师报价，相比实拍图，AI生成图价格不到其四分之一。但也有摄影公司坚持不用AI，认为“AI面料还原度低，看不到面料质感”。

AI生成图片在电商领域的泛滥及其引发的不良影响，其实早已有过讨论，不少平台也已经发布了相应的规范要求。但从现状看，显然还没能有效遏制这种现象。

正如专业人士指出的，现有法律并不禁止AI在电商领域的正常应用，但这并不等于可以随意使用。毕竟，AI模特本身承担的是对消费者的展示、告知功能。这意味着，一旦AI生成的模特展示图与真实状况相差甚远，显然就有构成虚假宣传和误导消费者的嫌疑。而一些AI生成模特甚至假到出现了“三条腿”的地步，如此粗糙的展示，又何以能让消费者对产品的真实性产生信任？

进一步看，AI生成的到底只是模特还是包含了商品，这本身也是个现实问题。要知道，利用AI技术生成虚拟模特图用于商品展示，固然属于正常应用。但是AI可以生成模特，就可以生成商品。而面对一张AI模特图，消费者难以辨别究竟哪一部分才是真实的，这本身就直接影响到对于商品质量的判断。如果任由这种真假难分、“AI”与“真产品”难分的现象蔓延，这无疑是对正常的电商发展生态和市场生态的一种破坏。

的确，AI生成图可以帮助商家大大降低展示成本，但事情的另一面是，AI与真人、AI效果图与真实产品傻傻分不清，这在很大程度上又增加了消费者的甄别难度，其实也是提升了市场的信任成本。从这个意义上说，如果对这一状况不加规范，很难形成商业模式上的进步。

当然，随着AI对各行各业的渗透不断加深，这一趋势其实很难逆转。目前需要做的，可能还是监管和平台针对这种新情况因势利导，最大程度上通过完善规则来降低不利影响。比如，AI在商业展示中的使用边界到底在哪？面对AI在商业经营中的介入，消费者到底需不需要知情权？乃至虚假宣传和消费欺诈的法律定性，是不是需要在AI时代进行新的优化，这些都值得严肃对待。

而就眼下看，至少平台方面可以做出一些技术性的平衡。有律师就提出，平台方有核验义务，对未声明但检测到合成痕迹的内容，平台需要采取适当方式提示公众该内容疑似生成合成内容，如标注“疑似AI生成”。此外，这里面还可能涉及模特肖像权的保护问题，同样不容忽视。

总之，AI的普及越是加快，在商业领域的介入程度越深，越需要及时给予相应规范，如此，才能更好平衡商家控成本的需要和消费者的知情权。否则，任由AI图以假乱真地满天飞，只会加剧消费者与经营者之间的信息不对称和信任成本。而从更大的层面来看，这一点也提醒社会，既要看到AI带来的效率优势，也要看到它所可能增加的“混乱”和隐形的社会“成本”。（朱昌俊）