做品牌之后，西苔创始人兼CEO Willa砍掉了一块每月能带来大几百万元收入的业务。
那是西苔原有的、面向中小商家的批发业务。对一家从义乌白牌代工厂发展而来的公司来说，这些订单意味着收入；但进入品牌阶段，批发渠道带来的乱价，又会影响它正在建立的价格体系。
“你想嘛，每个月账户里本来都有这笔钱，突然之间它没有了。”Willa说。再谈起这个决定，她不愿意用“自豪”来形容，只觉得对西苔来说，这是一个正确的选择。
西苔的品牌化从2023年开始。此前做抖音内容和电商服务的Willa，最初把并购这家工厂看作一次投资，后来越做越深，最终全身心投入。原有的供应链能力可以帮助她把产品做出来，但品牌要往哪里走，团队需要重新学习。
她选择的方向是中国植物香氛。围绕植物香原料，西苔开始做溯源，再把玫瑰、龙井、沉香等不同的香气做成产品。随着业务增长，线下门店、联名和艺人合作的机会陆续找来，Willa却把其中一些往后推了推。她当时的判断是：“我接不住。”
到了2026年，西苔推出洗护产品，并开始筹备线下门店、布局礼品渠道。它的定位也从“中国植物香薰”调整为“中国植物香氛”。问到这次变化背后的战略思考，Willa的回答很直接：“其实没有那么复杂。”用户希望在更多日常场景里用到喜欢的香气，产品便跟着往前走。
这次对话里，Morketing Group（iBrandi属于旗下品牌媒体IP）创始人曾巧Ivy在对话西苔创始人兼CEO Willa的时候，追问了那些品牌叙事里容易被略过的问题：消费者未必在意溯源，为什么还要一直做？既然重视品牌质感，为什么还卖9.9元的产品？有了明确的原料方向，品牌是否也已经有了鲜明的性格？
Willa有些答案很确定，有些还在摸索。她想把产品做好，也想让消费者舍得一直用；她知道自己要做中国植物香氛，却承认西苔还没有一个让人一眼就能辨认的品牌气质。做品牌的难处，就藏在这些具体的取舍和仍未解决的问题里。
以下对话经编辑整理，有删减。
01.从供应链出发，重新学习怎么做品牌
曾巧 Ivy：你之前做内容和电商服务，西苔原本是你的客户，怎么后来自己下场做品牌了？
Willa：我之前做抖音的MCN和电商代运营。西苔是我们的客户，接触下来觉得这个客户不错，赛道也不错，双方就往下聊。2023年初，我们做了并购，7月正式开始推进西苔的品牌化。
一开始，对我来说更像一笔投资。后来发现自己挺喜欢这个赛道，越做越深，投入也越来越多，最后就变成了All in。
西苔创始人兼CEOWilla
曾巧 Ivy：决定投入的时候，就想清楚要做中国植物香薰了吗？
Willa：没有。我们把自己关起来想了差不多两个月，到底要做一件什么事。
那段时间看了古香典籍，也研究市场上的品牌、工厂、供应链上下游和香原料。研究下来会发现，中国植物里有很多可以做香的东西，中国也留下了很多古香方。但当时我们看到的市场表达，更多还是香来自哪个国家、哪位国际调香师。
我们就想，中国自己的植物和香文化，能不能认真做一做？最后定下了中国植物香薰这个方向，整个品牌就围绕中国植物香原料的溯源往下走。
曾巧 Ivy：从供应链转向品牌，你觉得最难的是什么？
Willa：是团队认知的转型。
很多人是先做品牌，再想办法建立供应链优势。我们的顺序反过来，先有供应链，再做品牌。团队要重新理解，这件事应该怎么做，要往哪个方向坚持。
我们没有另外组一个完全独立的团队，而是保留原生团队，再慢慢调整和替换。对于西苔来说，方向很明确：既然决定做品牌，其他事情就要为这个方向让路。
曾巧 Ivy：说到让路，西苔后来砍掉了中小B批发业务。这块业务当时有多大？
Willa：一个月有大几百万元的收入，一年也不少。但它有一个很现实的问题，会乱价。对于一个想要做品牌的企业来说，价格体系很重要，所以我们直接把这块砍掉了。
曾巧 Ivy：这个决定其实很痛苦。
Willa：是的。你想，原来每个月账户里都有这笔钱，突然之间它就没有了。对任何企业来说，这都不是一件轻松的事情。
但现在回头看，我觉得这是对西苔来说正确的选择。它不一定是最容易的选择，却符合我们想要做品牌的方向。
曾巧 Ivy：除了放弃这部分收入，你们还主动推迟过什么？
Willa：2023年到2025年，我们增长得挺快，尤其2024年，很多机会就来了，但我觉得自己还没准备好。
比如线下门店、艺人资源、联名，还有一些合作机会。那时我们的产品开发比较慢，整个品牌的基础和呈现也没有达到我心里的标准。我就觉得，接不住，等等，再缓缓。
甚至有媒体邀请我们去分享，我也会说，品牌还没做成我想要的样子。
曾巧 Ivy：产品慢到什么程度？
Willa：我们的中国植物香原料溯源，第一期金山玫瑰是2024年10月出来的。那一期还在用公模，也就是通用模具，第二期才赶上我们自己开发的模具，上市又推迟了一两个月。
有些产品，你看见它出来了，会觉得挺好，但前面准备的时间很长。我们要把这些东西一点点做出来，才有底气去接后面的机会。
02.中国植物不是一句营销话术，而是产品的生产标准
曾巧 Ivy：你们选好中国植物这个方向之后，东方香、中国香很快都热起来了。大家都来讲这件事，你当时是什么感受？
Willa：一开始挺懵的。怎么突然多了这么多品牌，都在讲这个？
那个时候西苔沉淀得还不够深，溯源也才做了一两期。我没有觉得“中国植物香薰等于西苔”这件事已经做成了，心里确实有点忐忑，会想，大家都这么厉害，怎么办？
后来想了几天，想明白了。这个行业本来就小，需要更多人一起进来、一起做，才能把事情做起来。我们就退回来，按自己原来的节奏，一期、二期、三期地往下做。
曾巧 Ivy：把行业做大当然是好事。但你作为创始人，还是要回答一个问题：西苔自己的东西是什么？
Morketing Group创始人兼CEO曾巧 Ivy
Willa：中国香、东方香、中国植物，是大家可以一起努力的方向，但每个品牌表达它的方式不一样。
对于西苔来说，我们做中国植物香，不是为了把它变成一个对外传播的话术，而是要真正把它融进产品体系里。每一期产品，都要先找到相应的植物香原料，没有它，这一期产品就没法做。
找到原料，把它变成产品，再把过程拍下来、记录下来，这些都是每一期上新的一部分。对团队来说也已经形成了标准：要开发这款产品，就必须完成相应的原料研究和溯源工作。
曾巧 Ivy：那具体怎么找？你们提到筛选了42种中国植物香原料，这个名单是怎么来的？
Willa：我们当时整理了184个古香方，也找专门研究古香方的机构和学者交流。我们梳理下来，里面涉及的植物香原料有三千多种，其中自己比较有概念、能进一步去找的，大概七百多种，再从里面筛。
但不是所有植物都适合变成商业化的香原料。
首先，它要有稳定的来源，最好是现在仍然存在、能够找到并且可以持续供应的原料。其次，它要有商业价值，性价比也要合理。比如一种植物非常稀有，最终只能做出一百瓶产品，那就很难形成稳定的生意。
还有运输。原料新鲜采摘下来，要尽快运到工厂提炼，有些需要控制在两个小时以内。如果植物长在特别偏远的高山上，运输就会变得很困难。为了它专门去建工厂，也不现实。每一个条件都要考虑。
曾巧 Ivy：所以，好闻和能做成产品，是两回事。
Willa：是。很多植物你觉得很好，很香，但真正做成香原料很难。
比如杭州龙井，我们很喜欢这个味道，自己又是杭州的企业，就很想做。但在这款产品的开发里，不能像有些原料那样直接提取精油。后来我们找到了西湖产区的杨梅岭村，跟村里合作，合作的香精公司也花了很大力气，想办法把茶叶提取物放进产品里。整个过程花了很长时间，上市也因此推迟了。
曾巧 Ivy：我今天在展厅看了龙井，产品已经很完整了，很难想到前面会卡这么久。除了原料，容器是不是也花了很多时间？
Willa：对。我们的容器设计参考了良渚玉琮的形态，从模具到产线，做了一年多，中间反复调整。
所以第一期溯源推出的时候，自有模具还没赶上，只能先用公模。原料和容器都要准备好，才是你最后看到的那件产品。
曾巧 Ivy：你们现在已经选出来42种植物香原料，接下来还会继续扩大这个范围吗？
Willa：目前没有，增加一种都很难。
我们比较擅长的是发现植物、理解植物的香气特征，再把它做成香原料和产品。至于植物本身更深入的科学研究，我们跟专业研究机构相比还有很大的差距。
西苔并不是在做一个尽可能大的植物名单，而是在寻找能够真正进入产品体系的原料。
曾巧 Ivy：有没有一种你特别喜欢，但因为提取或者商业化难度太高，迟迟没办法做出来的植物？
Willa：太多了。其实很多人会有一个误解，认为找到一种闻起来很好的植物，就可以直接做成香氛。但实际上，自然中的气味和香氛原料之间还有很长的距离。
比如苹果，它本身的气味非常讨喜，但天然苹果香气很难通过提取方式稳定获得，如果不能实现稳定、安全、可持续的产品化，就不会为了讲故事而强行开发。
西苔坚持的是，植物故事、香气表现和消费者体验必须同时成立。
曾巧 Ivy：选原料的时候，产地的故事有多重要？比如同样是玫瑰、桂花，你会怎么选地方？
Willa：原料质量永远排第一。然后才看地域文化、在地故事，以及人们对那个地方的情感联想。
比如第一期的金山玫瑰，我们去的是四川省阿坝州小金县的夹金山之巅，把当地的非遗“藏羌织绣”带进了产品表达。灵川金桂也是一样，我们选择广西桂林灵川县，是因为这里位于广西桂花黄金走廊，承袭着百年古桂香脉，有“十里金桂”的地域特色。再比如即将推出的喜马拉雅雪松，我们也研究了很多藏地文化元素，包括五彩经幡、玛尼堆等当地祈福符号，将其中承载的祥瑞意蕴融入线香、香包等产品视觉中。
曾巧 Ivy：花这么多精力做溯源，消费者真的关心吗？
Willa：我觉得消费者其实不太关心。比如我作为一名消费者，买东西首先还是要觉得好闻、好用，价格合适，服务也不错，我才会复购。
曾巧 Ivy：既然消费者不一定在意，为什么还要一期一期地做？
Willa：因为对西苔来说，溯源是产品的一部分。我们要开发产品，就必须做这件事。
做得久了，它也会成为品牌价值的一部分。消费者第一次看到我们的溯源故事，可能没有太深的感受，但如果他持续购买，每一期产品里都有这样的内容，他就会慢慢建立认知。
我们每件产品里都有一张溯源卡片，它不一定让消费者第一次就产生很强的感受，但可以让这个信息一次又一次地出现。
Morketing曾巧：这其实是一个很有意思的区别：品牌不能指望消费者因为看了溯源故事就立即买单，但可以通过持续的产品体验和信息积累，让消费者慢慢认识品牌。
Willa：对。最终还是要回到产品。消费者觉得好闻、好用，愿意一直用，这就够了。
曾巧 Ivy：但这里还有一个现实问题。你花很多成本找原料，消费者最终买的是气味体验。如果别人用更低的成本，做出一个闻起来差不多的产品，怎么办？
Willa：这是整个行业都要面对的问题。
西苔每次推出新品，如果是公模产品，可能不到四个月，市场上就会出现很多相似的东西。有些产品外观跟我们很像，但里面用的原料和配方可能完全不同。
这件事需要上下游一起努力。比如一种精油，最初需求量小，成本会高。当市场对它的需求够大，供应链慢慢成熟，成本才有机会降下来，要大家一起建立这种供应链优势。
至于产品和配方，当然还是各家自己的能力。
左：Morketing Group创始人兼CEO曾巧 Ivy；右：西苔创始人兼CEO Willa
曾巧 Ivy：很多品牌都会强调纯天然，西苔的香氛产品，可以简单理解为纯天然吗？
Willa：“纯天然”其实是一个需要谨慎使用的词。纯天然不一定就代表更好，也不一定就更适合所有人，有些天然原料的致敏风险反而可能更高。
对西苔而言，我们的香原料可以是百分之百天然的，但一瓶香里面，不可能只有香原料，还要有其他成分，经过配方设计，才能成为最终产品。所以，不能把香原料的属性直接等同于整瓶产品的属性。
曾巧 Ivy：西苔的三个关键词：中国植物、专业香氛与情绪疗愈。一个强调自然原料，一个强调技术研发，一个又涉及消费者的情绪体验。你们怎么把这三件事连起来？
Willa：它其实就是我们做产品的完整过程。先找到好的中国植物香原料，再通过专业技术进行提炼和研发，把它做成产品，最后让用户获得好的使用感受。
曾巧 Ivy：你们也和芬美意合作做了舒眠香氛，为什么会想到这个产品方向？
Willa：我自己也经常有睡不好的困扰，所以会想，能不能把相关的香氛技术放进产品里，让大家在日常的空间里获得一些支持。
我们希望消费者不需要额外做太复杂的事情，就能在熟悉的环境里使用这些产品。
曾巧 Ivy：但消费者可能会期待，闻了这个味道，就能睡着。它能做到这一步吗？
Willa：这里需要说清楚。香氛不能被理解成一种让人躺下就能睡着的东西。
如果一个人愿意进入睡前状态，比如关灯、拉上窗帘、放下手机，让自己慢慢放松，香气可以成为这个过程中的一部分。但如果一个人躺在床上一直玩手机，指望只靠香气就让自己马上睡着，那肯定不现实。
03.爆品要带来销量，也要让消费者记住品牌
曾巧 Ivy：西苔在抖音家居香薰类目取得过不错的成绩，也通过线上渠道被更多消费者认识。你现在怎么看爆品？还会不会刻意追求爆品？
Willa：你说完全没有追求，那也太假了，但我希望爆品尽可能符合品牌的定位和调性。
大家理解的爆品，往往要好看、好用，视觉上有质感，实际价格又比较容易接受，我们想把这些特点放进自己的产品系列里。
曾巧 Ivy：有没有比较典型的例子？
西苔 Willa：比如海南沉香系列，我们做了一款小马形状的蜡片，定价9.9元。
它是福利品，和系列里的正价产品有所区别，但依然保留了这个系列的产品表达和质感。我们希望消费者可以用比较低的门槛，先接触西苔。这款产品在20多天里卖了1000多万元。
Morketing曾巧：这其实是一个很有意思的产品设计：用低门槛的产品承接流量，让消费者先建立对品牌的体验，再给正价产品创造进一步被认识的机会。
西苔 Willa：对。对西苔来说，爆品可以是品牌体系里的一个入口。
曾巧 Ivy：我看到那块蜡片时，觉得它的质感并不差，还是有西苔的感觉。但你自己是做品牌出身的，会不会也想做一些更贵、更有品牌溢价的东西？
Willa：实话说，我也挺纠结的。做品牌的人多少都会有一些执念，总想把自己认为好的东西都放进去，但这些东西往往也会让产品变得不便宜。
而西苔希望成为一个真正走进大众日常生活的香薰品牌，让更多人用得起，也愿意一直用下去。所以，我们不能只按照自己的执念去做产品，还要考虑它是否适合日常使用，能不能被消费者长期使用。
后来我找到一个比较简单的判断方法：先把产品拿回家，真正当作日常用品来使用。如果它已经达到了我的日常使用标准，我就不会为了让产品看起来“更厉害”，再额外堆叠一些并非必要的内容。
对我来说，好产品不是把所有东西都加进去，而是在品质、体验和价格之间找到一个平衡，让香薰真正成为大家用得起、用得久的日常用品。
曾巧 Ivy：我能理解这种执念。如果是我做一个产品，会希望消费者拿到手的那一刻，觉得它很珍贵，很宝贝它。
Willa：但这种东西往往就很难成为日常。你都觉得它那么宝贵了，还舍得用吗？
曾巧 Ivy：可能真的会舍不得。所以你更希望它一直陪在消费者身边。
Willa：对。用得安心、舒心，能放松下来，就可以了。
曾巧 Ivy：但研发还是要花时间，产品还是会不断迭代。品质和价格怎么平衡？
Willa：还是要提升自己的能力，让自己在供应链端有更多话语权，再去优化成本。
我想给用户一个尽可能好的选择，也希望他买得起、用得起。
04.从空间香氛走向更多日常场景
曾巧 Ivy：2026年，西苔把定位从“中国植物香薰”升级为“中国植物香氛”，又推出了洗护。为什么选在这个时候做这样的调整？
Willa：其实没有那么复杂。因为我们有香氛洗护了，有沐浴蜜、洗手液、护手霜、喷雾身体乳，再叫“中国植物香薰”，就不太合适了。
我们一直在做香的延伸，也一直被用户的需求往前推。原来只能在空间里闻到的香气，能不能用在身上，进入更日常、更高频的生活场景？有了这些产品，定位就跟着调整了。
曾巧 Ivy：但从品类看，空间香氛和洗护是两门生意。你不觉得这算一次战略上的冒险吗？
Willa：对西苔来说，它是自然延伸。我们还是围绕同一件事，想想这些中国植物香原料，还能为用户做什么。
曾巧 Ivy：洗护本身是一个很大的市场，竞争也激烈。西苔进去以后，靠什么让用户选你？
Willa：买我们产品的用户，很多是因为喜欢西苔的香，已经习惯这个味道出现在自己的日常里。所以我们的出发点一直是香。
真正难的是研发。洗手液和沐浴蜜，我们开发了一年半，内料一直调，调到工厂都快不想给我们做了。成分、使用感、香气放在一起之后的表现，都要反复调整。
曾巧 Ivy：除了洗护，你们也在做礼品渠道。香氛本来就适合送礼，为什么以前没有专门做？
Willa：以前也有人来采购，我们会以团购的方式卖，但没有专门去拓这个渠道，连负责礼品渠道的员工都没有。
一部分原因是，很多礼品合作需要印对方的标识。那时候我觉得西苔的品牌还没有完全立住，对合作对象会有顾虑，所以没有把自己的品牌标识放出去做这些合作。
2026年下半年开始，我们启动了礼品渠道，专门开发一些礼盒。会围绕植物本身的寓意，再结合产地文化去做。这也是接下来要重点准备的事情。
曾巧 Ivy：那选择联名对象，有没有比较明确的标准？
Willa：主要看品牌匹配度和用户接受度。我们做过电影相关的联名，也做过和普陀山、北高峰财神庙的合作。现在会更多考虑跟文化、寓意有关的内容，看它和我们的产品能不能连得起来。
曾巧 Ivy：线下门店也是之前推迟过的机会。现在为什么愿意做了？
Willa：六个字，我们准备好了。
线下门店要准备的事情很多。空间怎么呈现，什么样的环境能代表西苔，店里卖哪些产品，运营怎么做，都要想清楚。我们还希望把DIY调香放进去，只要空间允许，门店里就会有这个体验。
以前有人邀请我们去开店，我们觉得没准备好。现在开始选址，也拿到了一些不错的邀约，还要继续做测算、准备线下产品。线下的产品跟线上不会完全一样。
曾巧 Ivy：这里得把西苔Lab说清楚，它跟门店、DIY调香是什么关系？
Willa：西苔Lab是我们自己的香气实验室，围绕中国植物香，探索原料、气味与情绪之间的联系，将研发灵感转化为可感知、可体验的香气作品。空间也通过香愈学院开展调香与交流，让更多人走近中国植物香。
曾巧 Ivy：我今天第一次体验DIY调香，主调选了自己喜欢的茉莉。开始还不确定能不能调出喜欢的味道，做完以后，我是真的喜欢。对我来说，整个过程舒服、专业，最后带走的那瓶香也有质感，这些都很重要。
Willa：我也想问你，如果不是今天来西苔，你平时会主动去找一家店，调一支自己的香水吗？
曾巧 Ivy：我会想去，只是之前没有看到合适的。我希望是一次精细的、沉浸式的体验，包括场景和最后的产品，都要舒服。这也是我期待你们开店的原因。第一批店打算什么时候开？
Willa：希望在今年年底到明年年初。我们先稳扎稳打，把第一批做好，后面再让它慢慢发展。
曾巧 Ivy：未来两三年，你最确定会坚持的是什么？
Willa：还是中国植物香氛，还是国民香薰品牌这个方向。继续做中国植物香原料溯源，按春夏秋冬，一年四期，定时给用户上新。
但不会每期都一样。每次溯源，我们都会加新的思考、新的动作，继续往深处做。西苔相信，好的东西需要时间沉淀，品牌也是。
曾巧 Ivy：我们聊了很多产品、原料和渠道。如果把西苔当作一个人，你希望它是一个什么样的人？
Willa：一个你可以一直放在身边的好朋友。
曾巧 Ivy：好朋友也有自己的性格，你觉得西苔是什么气质？
Willa：我觉得现在还很难用一个词把它定义清楚。
我们一直在做中国植物香氛，但不同植物的气味本身就有不同的性格。玫瑰、沉香、桂花，它们给人的感受是不一样的。我不希望过早地把西苔框定在某一种气质里。
曾巧 Ivy：你希望消费者接触西苔以后，会留下一个什么样的感觉？
Willa：那你今天看完展厅，又做了DIY调香，你觉得是什么感觉？
曾巧 Ivy：包容、温和。但我还没有感受到一种特别鲜明、能一眼识别的气质。
Willa：其实现在就是没有。
我们也讨论过这件事，提炼过很多词，比如自然、自愈、生息，最后又觉得都不太合适。会担心把它定义得太窄，因为我们一直在做不同的植物香型，每一种都有自己的特点。
曾巧 Ivy：那你会刻意去塑造吗？还是等它在产品里慢慢长出来？
Willa：我觉得品牌的气质，需要通过长期的产品和体验慢慢积累出来。消费者怎么形容你，也应该是他们真实感受到之后说出来的，而不是品牌自己先给自己贴上一个标签。我们会持续做中国植物香氛，也会在这个过程中不断探索自己的风格，但它需要时间。
曾巧 Ivy：我看到展厅里有不少苔藓，调香的长桌上也有。这和西苔的名字有关联吗？
Willa：西苔的故事，其实和苔藓有关。苔藓是一种生命力很强的植物，可以在不同环境里生长，也会滋养身边的其他植物。
我们喜欢它的生命力，也把向上生长、向下扎根，放进团队自己的文化里。我们希望西苔能够像苔藓一样，一步一步向上生长，一寸一寸向下扎根。
曾巧 Ivy：最后聊聊那些一直在用西苔的人。你怎么看他们？
Willa：他们很热爱生活，也在意生活品质。
他们很懂得在自己的生活里找到满足感。他们会对自己好，对家人好，也会对身边的朋友好，很珍惜生活里的每一个时刻。
我觉得这也是西苔想要服务的人。西苔希望香氛不一定是一件很奢侈、很遥远的东西，而是能够进入普通人的日常生活，让他们在自己的生活里获得一些愉悦。
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