“蛋白水”是不是智商税？有人说：“想补充蛋白质不如吃个鸡蛋来得快”

图由AI生成

“蛋白水是不是智商税？”“喝了能不能增肌？”自从“大水理论”（2026年10月兴起的网络热词，指放下奶茶、咖啡、含糖饮料等“小甜水”，改随身带1.5升至2升大瓶装白水，大口大口喝）火起来之后，社交平台上讨论蛋白水的帖子也越来越多。有人把它当成运动后的“补充水”，有人拿它当早餐来不及吃时的“液体代餐”。也有人喝完第一口就皱眉头：“性价比太低，想补充蛋白质不如吃个鸡蛋来得快。”

这款号称“补充蛋白质”的水，和两三年前火爆的“电解质水”的发展路径很相似——都想往“水替”的方向走。但这样一种夹在水和功能性饮料之间的产品，究竟有多大的市场？

蛋白水线上销量持续走高

蛋白水，顾名思义就是添加了蛋白质的水，每瓶价格比普通纯净水贵3倍以上。但不同品牌添加的蛋白质含量不一，常见几款产品的蛋白质含量在6~15克/瓶之间。

从数据面上看，蛋白水在全球仍是一个不温不火的小众品类。据GrandViewResearch数据显示，2025年全球蛋白水市场规模约为9.11亿美元，在全球软饮料市场中的占比仅0.07%，可以说是一个相当小众的品类。

走进杭州的连锁便利店和小型商超，可以发现货架上功能性饮料的占比本就不大，“蛋白水”更是难觅踪迹。

与之相反的是，蛋白水在线上的销量短期内持续走高。魔镜洞察数据显示，2024年6月至2026年6月，蛋白水线上月销售额从257万元增至1782万元，增幅592.9%。

品牌为什么都想入局？

过去，蛋白质补充大多是健身房里的事，普通人不会过多关注今天摄入多少克蛋白质。健身后自己做个高蛋白减脂餐、喝一杯蛋白粉或者蛋白奶昔，仪式感满满，可门槛也不低。发到社交媒体上打一个“一个人的减脂餐”的标签，轻轻松松就有几万个赞。

蛋白水各产品的评论区里的提问，大多围绕“健身后”“马拉松前”“跆拳道后”等运动场景。

但现在，各品牌已不满足于把蛋白水的场景框在健身房里。拿伊利推出的Puritime来说，包装上直接写明每瓶蛋白质含量9克，满足成年男性每日15%、女性18%的需求。品牌都想把蛋白水往普通人的“水替”上靠，争这块更大的市场。

但跨界卖货不代表主营的牛奶卖不动了，恰恰相反，伊利2025年利润创了历史新高，蒙牛的业绩也在大幅修复。但它们共同面对的问题是：主业还能赚钱，却看不见营收增长。

伊利2025年营收1159.31亿元，同比微增0.13%，但归母净利润115.65亿元，同比增长36.82%，创历史新高。但利润的大幅增长更多来自产品结构优化和成本控制，而不是多卖出几瓶奶。伊利核心的液体乳业务，2025年收入同比下滑了6.11%。

另外，跳出蛋白水的市场看，星巴克推出高蛋白拿铁PRO、ffit8推出蛋白糕，以及各种贴着“高蛋白”标签的酸奶、气泡水、代餐棒，其实都在往同一个方向上挤。

当“高蛋白”被装进塑料瓶，贴上零脂、低卡、轻负担的标签，摆进便利店冷柜和电商首页，“精致”的叙事就没那么好用了，不是因为“精致人设”不吃香了，而是大家意识到其实普通人也能轻松地“健康生活”。

社媒时代下，焦虑是最好的市场催化剂

但真正把品类推热的，是社媒时代下极易被堆起的焦虑：减脂的人怕掉肌肉，抗老的人怕松弛，减肥的人怕前功尽弃。

各平台把“蛋白不够=掉肌肉”“30岁不补蛋白老得快”反复推送到你的手机里，品牌再把“缺蛋白”包装成一个可以通过付费解决的问题。于是，蛋白质不再只是练后补剂，而成了“我在管理身体”的日常证明。

记者所在的一个攀岩爱好者群里，“补蛋白”是一个常常被提及的话题，群里很多人既会攀岩也会进行规律健身。

一位在医疗圈的群友说，自己平常攀岩完后也会喝电解质水，“但（电解质水）其实就是少量补充钾和钠，蛋白水我没喝过，真想替代肉类这种蛋白质来源，我认为不可能。”真练的人其实清楚它的真实分量。

所以品牌真正想抓住的，除了有运动习惯的人外，还有办了卡只去几次的上班族，是刷多了短视频之后开始怀疑自己“蛋白质摄入不足”的普通人。对他们来说，一瓶蛋白水提供的未必是那10克蛋白质，而是降低负罪感的一种手段：“我在进行身材管理和健康管理，我可以很好地控制自己。”

把“补蛋白”替换成“喝水顺便变健康”，比教育消费者去冲蛋白粉容易多了。