8年只开了93家店，阿嬷手作凭什么被记住？
今年五一档，《给阿嬷的情书》从低排片一路走红到全网刷屏。在电影之外，片尾赞助名单中的“阿嬷手作”，也因为与影片共享“阿嬷”这一名字，被网友称为“天选联名”，热度甚至一度飙升到多地门店爆单。其实早在这部电影之前，阿嬷手作就已经多次因为“难买”出圈：2018年南宁首店开业后，消费者需要排队取号。2022年上海新天地首店开业，更是出现了“蹲点下单”的情况。然而就是这么一家看上去好像一直很火的品牌，8年下来，在全国也只开出了93家门店。门店不算多，开店速度也不算快，但每到一个新城市，往往又能很快制造出排队现象和广泛讨论。回看这8年，阿嬷手作究竟是怎么从一杯手作茶饮，一步步走到今天这个品牌的？2018年，阿嬷手作在广西南宁开出了第一家门店。从一开始，品牌就把重点放在了两个词上——真材实料和现场手作。创始人邓倩曾提到，阿嬷手作诞生的一个重要出发点，是希望让产品回到“最纯粹、最好的状态”。因此，品牌选择从“手作奶茶”切入，希望用现熬、现煮等方式，做一杯更接近食材本身的茶饮。阿嬷手作早期最具代表性的米麻薯，就是一个很典型的例子。为了找到合适的大米，团队盲测了20多款大米，最终才选定了广西巴马糯米。甚至因为机器搅拌会影响糯米的香气和口感，这个环节选择坚持由人工手捣至拉丝状态。其他小料也延续着类似的做法，黑糖珍珠、芋圆、麻薯等，也都在门店现场制作。阿嬷手作也持续把“好食材”融入了产品。水牛乳、荔浦芋头等广西特色原料，陆续进入到产品体系，早期的米麻薯奶茶、现熬嫩仙草等产品，也都围绕这些原料展开。与此同时，“手作”没有停留在一个抽象的概念上，而是直接呈现在了门店里。透明厨房、开放式操作区，以及一系列现制的小料，这些都让消费者在现场能够看到制作过程。“手作”也从产品介绍里的一个词，变成了真实发生在眼前的场景。从食材到制作方式，阿嬷手作逐渐形成了一套自己的产品特色，而这种区别于其他茶饮的产品体验也赢得了消费者的广泛欢迎，进一步在市场端得到了反馈。第一家南宁万象城店开业后，门店在第一周就开始出现排队，仅仅一个月的营业额就突破了140万元。邓倩回忆，阿嬷手作在广西最火的时候，消费者不能直接进店购买，需要早上先领取号牌，再按照指定时间回来排队。在走出广西之前，阿嬷手作已经初步建立了自己的产品差异：做手作，也让消费者看见手作。2020年11月，阿嬷手作第一次走出广西，在深圳万象天地开出了首家省外门店。开业后的生意十分火爆，最高日出杯量超过3000杯，月均营业额超过了100万元。2022年1月，阿嬷手作又来到上海，在上海新天地开设门店。开业初期，这家店的单日出杯量达到1000—2000杯，消费者甚至需要提前在线蹲点下单，等几个小时后再来到店取茶。与此同时，资本也开始进入。2021年至2022年间，阿嬷手作先后获得了顺为资本、麦星投资、大湾区共同家园发展基金，以及Manner相关公司的投资。即使经历了市场热度和资本进入，阿嬷手作也没有进入大规模扩张。到了2023年，品牌的门店依然只有30多家，全年新开的门店只有7家。开店这件事，阿嬷手作虽然走得慢，但在一步一步走着自己的节奏。把时间线和门店分布拉出来，会发现它的开店有着比较明确的选择。我们先来看一下阿嬷手作的扩张地图：2020年进入深圳，2022年又进入上海，2023年3月开出南京首店，2024年5月进入江苏第二座城市苏州，直到2025年1月才开出杭州首店。从这里可以看出来，在门店扩张时，阿嬷手作会优先进入一线、新一线及省会等高线城市。在门店位置上，阿嬷手作则更倾向于选择这些城市的核心商圈和购物中心。2024年初，品牌37家门店中有33家位于购物中心，南京德基广场、深圳万象城、成都太古里、上海港汇恒隆等，都出现在它的门店布局中。而这两类选址，背后有着相似的考量：阿嬷手作客单价在30元左右，高线城市和核心商圈更容易承接它的产品定位。所以，阿嬷手作并没有先追求“覆盖多少个城市”，更多的是先找到与品牌相匹配的城市和商业环境，再在已经进入的市场里逐步增加密度。而贯穿其中的，还有一个没有改变的条件——阿嬷手作一直坚持纯直营模式。对于手工环节较多的门店而言，纯直营意味着品牌需要承担更多人员、管理和开店成本，也天然提高了扩张门槛。不过，这并不代表阿嬷手作一直保持着缓慢增长。2024年，品牌的新开店数量已经增加到20家，到了2025年，品牌进一步提出将全年门店数拓展至90家的目标。截止到今年9月，全国的门店数量已经达到了93家。从这些开店动作来看，阿嬷手作走出广西之后，选择先用直营模式把“手作”带到新城市，之后通过打入核心商圈和城市内加密逐步扩大覆盖，直到2024年之后，阿嬷手作的开店速度才明显加快。在产品和门店之外，阿嬷手作也开始回答另一个问题：品牌还能让消费者记住什么？2023年前后，阿嬷手作开始把“家”的概念融入品牌表达，“阿嬷”也开始从一个品牌名称，变成更具体的品牌形象。更具体的动作来到了2024年，阿嬷手作在上海国金中心开出了全国首家体验集合店，将主题定为“家味·市集”，门店也开始成为这一形象的重要载体。围绕着“阿嬷”的整体形象，品牌进行了“一城一表达”。比如北京门店曾以“家的屋檐”为设计灵感设计门店空间，并推出城市限定产品。重庆门店则以“集”为主题，将传统市集的生活场景融入门店。这种门店的打造方式，提供了一种线下体验，让消费者得以亲身感受“阿嬷”所代表的生活场景。到了2025年，这种对“阿嬷”的塑造又从空间走到了内容。在这一年，阿嬷手作推出了品牌专栏《阿嬷在家》，记录了真实的阿嬷生活和手作，品牌也明确将“阿嬷”解释为“关于家的记忆里最温暖的部分”。从这些真实的人物和日常生活里，“阿嬷”慢慢变得具体起来。在2026年，阿嬷手作此前一点点积累起来的品牌认知，遇上了一次“恰到好处”的碰撞。五一档电影《给阿嬷的情书》上映前，双方已经确定了联名合作，4月30日电影上映的同时，阿嬷手作推出了“两地书，一味甘”联名，用电影中的侨批、家书等元素制作相关产品和周边。品牌过去几年持续强调的“阿嬷”“家”“家乡味”，与电影里的家书、乡愁和家庭记忆形成了连接。电影出乎意料地从低排片一路走红，也让“阿嬷”赶上了这波热度，得以被更多的消费者看见。对于阿嬷手作来说，原本沉淀在品牌里的那些关于“阿嬷”、家与家乡的表达，也因为这部电影获得了更大的讨论空间。当“阿嬷”逐渐有了人物、生活、空间和故事，它所承载的也就不再只是一套制作方式，而成为了一个可以延伸到产品、门店、内容乃至文化合作中的品牌形象。从一杯茶开始，阿嬷手作用了8年的时间，一步步把产品、门店和品牌形象做了起来。回头来看，“阿嬷”这个名字的意义也在慢慢发生变化。从最初写在招牌上的名字，到后来成为产品背后的故事、门店里的场景，也成为品牌与消费者建立情感连接的一种方式。早期凭借手作和好食材，阿嬷手作打出了自己的特色。但这几年，鲜奶、真水果、现制小料等做法逐渐被更多品牌采用，品牌原有的产品差异也面临着竞争。以及，阿嬷手作在今年陆续推出了48元的“莲雾与山竹”和88元的限定冰滴·瑰夏，但这两款新品都因为定价问题引发了讨论。虽然品牌方解释称，高价主要来自原料成本和产品创新，但消费者是否愿意为这些持续买单，仍有待市场验证。在这种情况下，或许阿嬷手作接下来需要继续探索的地方是：当“阿嬷”和“手作”已经成为消费者对品牌的一种记忆，那么这份记忆之外，消费者为什么还会一次次选择它。 免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。
暂无评论