一年一度的电商“双11”大促来临。今年出现了一个标志性变化：AI不再只是后台提效工具，而是走上商品货架。其中，AI Token首度作为独立品类上架，AI从平台经营工具进一步走进商家内部工作流。这两个变化放在一起看，意味着走过17年的电商大促，正迈入创造需求的新阶段。

10月15日，天猫“双11”发布会上披露，天猫首次将AI Token作为一个独立品类引入大促。智谱、MiniMax、阿里云等大模型厂商入驻天猫，消费者可以直接购买Token套餐。据天猫总裁家洛在接受证券时报记者等媒体采访中透露，今年天猫“双11”几乎集齐国内主要大模型公司，面向不同需求的消费者推出Token套餐。

Token在电商平台上架，看似只是多了一个品类，实质是AI从抽象的技术概念，变成了可以交易、可以复购的标准化商品。早在1个月前，智谱就在天猫推出个人版Lite、Pro、Max以及团队版标准席位，适配ZCode、Claude Code、Codex等20余款主流Agent；MiniMax在“双11”启动的前两天宣布在天猫开设旗舰店，在售Token订阅套餐包括Go、Explore、Build三档等。

平台不止于把Token当作按消耗计费的技术产品，同时还按学习、家庭、研究、一人工作室等场景把Token打包成不同套餐，如同美妆套装等产品一般促销，消费者可一站式对比不同模型、再按需求囤货。同时，预装大模型的电脑也在“双11”期间同步开售，进一步降低了普通人使用AI的门槛。

这一变化意味着，AI第一次从帮商家卖货的工具，变成被消费者买走的商品。AI正在同时从“软件商品”和“硬件入口”两个方向向普通消费者渗透。硬件和软件同时就位，AI消费的完整闭环正在形成，平台在其中起到加速催化的作用。

AI进入商家工作流，是另一条同样关键的主线。家洛在采访中透露了AI推进的节奏：“去年双11是AI的启动启蒙，今年我们把AI从平台应用进一步延展到公司里面应用。”他预计，明年开始AI会全面进入商家内部工作流，“无论是店铺运营、商品发布、内容、营销、广告还是消费者沟通都会全面AI工具化，我们明年开始会全面进入商家自身企业内部的工作流，电商领域的AI应用速度会远高于传统渠道”。

把天猫对AI的应用放在各家电商平台的横向对比中看，差异会更清楚。在AI的应用上，各大电商平台选择了不同的侧重点：京东用AI帮助商家提升履约确定性，抖音用AI降低中小商家的经营门槛，天猫用AI跨平台管理商家经营数据、用长尾匹配激发沉睡需求，以此帮助商家发现潜在但还未被开掘的机会。

AI投入侧重点差异的背后，是各大平台对未来增长来源的不同判断。家洛在采访中给出了一个值得关注的数据：一个活跃用户在天猫一年消费约15个品类，正常消费应该在25到30个，学生人群平均只有8到10个。“说明很多中国消费者的消费需求没有得到很好的挖掘，他的消费需求更多处于相对沉睡的状态，你很难依赖他自己去搜索一个他想要的商品，尤其是他还不太清楚的。”他表示，AI的最大价值在于激发这些沉睡需求，从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。

“双11”大促走到第18年，电商行业与市场需要的不再是更大的数字，而是电商平台落到实处的改变。Token上架、AI进工作流，这些新动作能否从大促期间的营销概念沉淀为日常经营能力，将策略真正转化为成交，是决定下一阶段竞争格局的关键。