近日，亚马逊广告与凯度联合发布了《出海新视野：读懂海外消费者的真实流量世界》与《品牌破局：中国跨境品牌的全流域营销实战》两本白皮书。两项研究分别从海外消费者行为与中国跨境品牌实践两个维度出发，系统解析全球消费者购物旅程的变化，以及中国品牌如何通过全流域营销实现长期增长。

两本白皮书的研究基础来源于凯度2026海外消费者媒介研究，覆盖美国、欧洲、日本三大市场共2,000名消费者及八个典型品类，并对10家中国出海企业进行了深度访谈。

凯度大中华区首席客户官谢宛玲（Daphne Hsieh）在白皮书的闭门沙龙上分享了白皮书核心发现。她表示，消费者的购物决策正在变得更加分散、更长周期，也更加非线性。品牌增长不再只发生在消费者搜索商品或进入电商平台的时刻，而是在消费者产生需求之前就已经开始。对于中国出海品牌而言，能够在更长、更分散的消费者旅程中持续建立存在感，正成为赢得增长的重要前提。

财经作家吴晓波、亚马逊广告高级市场营销经理潘佳与倍思奇创始人兼CEO吕亚奇分别发表主题分享。

购物旅程没有明确起点，也很少一步到位

凯度研究显示，海外消费者的购物行为越来越呈现“随时发生”的特征。75%的消费者每周会多次产生“想买点什么”的念头，72%曾在看剧、听播客或浏览社交内容时顺手完成购物。消费者开始搜索商品时，心中的候选品牌往往已经在更早之前形成。

更值得关注的是，消费者暂停购买并不意味着需求消失。研究发现，41.1%的消费者曾在购物过程中中断决策，但在八个品类中，仍有38%至46%的消费者最终重新回到这件商品。其中近八成发生在一周之内。

数据显示，一次购买平均持续8.8天，横跨4.5类渠道。消费者暂停的是这一次购买，而不是对该类产品的需求。白皮书指出，那些尚未形成点击和转化的时刻，同样影响着品牌能否进入消费者的决策名单。

注意力越来越分散，品牌触点更加多元

研究显示，没有任何单一渠道能够独占消费者注意力。在十类线上渠道中，日活比例超过七成的渠道达到四类。不同渠道在消费者旅程中承担着不同角色。

与此同时，三大市场对内容和媒介的需求也呈现明显差异：美国消费者更注重体验，线上娱乐生态最为成熟；欧洲消费者更看重共鸣，能够引发讨论与分享的内容更具影响力；日本消费者则更加关注证据和可信度，对品牌官方渠道表现出更高信任。

与此形成对照的是预算配置方式。

凯度Media Reactions 2025研究显示，营销人员未来一年计划重点增加预算的平台仍集中于少数头部渠道。消费者的注意力呈现“广而浅”的分布，而品牌预算却往往“窄而深”。

这意味着，在视频、音频以及更多内容场景中，仍存在大量尚未被充分覆盖的消费者接触机会。

从站内效率竞争，走向全流域经营

《品牌破局：中国跨境品牌的全流域营销实战》则进一步梳理了中国品牌开展全流域营销的实践路径。

以一家年销售额亿元级工具品牌为例，其增长轨迹经历了三个典型阶段：

• 2016年至2018年，品牌将线下热销产品引入亚马逊，通过真实销售反馈完成选品验证；

• 2019年至2021年，借助商品推广广告与品牌推广广告快速提升销量，实现年销售额翻倍增长；

• 2022年至今，品牌开始通过展示广告和亚马逊DSP覆盖Prime Video、Fire TV等内容场景，并联动站外视频与社交媒体，持续拓展消费者触点，近年保持两位数的销售额增长。

白皮书将这一变化总结为：出海的上半场拼站内效率，下半场拼全流域经营。

用4R框架衡量增长，而非只看即时转化

在效果衡量方面，白皮书提出覆盖消费者全旅程的4R衡量框架：

· Reach（触得到）

· Response（有回应）

· Revenue（收得回）

· Repeat（还会来）

四类指标分别对应消费者认知、考虑、转化与忠诚阶段。

白皮书认为，品牌首先需要明确每一笔投放的阶段性任务，而非简单地用即时转化衡量所有营销投入。不同阶段承担不同目标，也需要匹配不同的衡量标准。

基于研究与企业实践，白皮书进一步总结出驱动品牌增长的三项关键能力：

首先，精准识别高价值人群，基于真实且可验证的消费行为确定优先投入对象；

其次，建立可追踪的转化闭环，让广告效果能够被持续衡量与优化；

最后，实现全阶段、全平台覆盖，让品牌出现在消费者真实会经过的场景之中。

亚马逊广告：从卖出一款产品，到经营长期用户关系

亚马逊广告高级市场营销经理潘佳表示，在消费者旅程不断延长且日益分散的背景下，品牌面临的挑战已经不只是获得一次转化，而是持续影响消费者决策。

亚马逊广告正从帮助品牌卖出一款产品，逐步走向帮助品牌经营长期用户关系。亚马逊广告通过其丰富的消费者浏览、购物、观看等各类行为信号，精准捕捉消费者跨场景的兴趣信号，并且拥有一套完整的媒体矩阵，可以全面覆盖消费者的注意力。亚马逊广告可以帮助品牌找对目标人群，触达目标人群，并且分析广告表现、不断迭代。

品牌思维，是出海下半场的关键

吴晓波在分享中表示，数百万中国企业正在成长为全球商业的重要力量，从单一市场变成全球营销。随着全球市场竞争加剧，中国品牌出海正在从“把货卖出去”走向“把品牌建立起来“。在这个注意力稀缺的时代，全流域营销已然成为新利器。出海品牌只有覆盖购买全链路、洞察消费趋势、打通关键营销节点，才能实现品牌的长期发展。

活动最后，谢宛玲总结指出，流量思维和品牌思维并非非此即彼，而是品牌成长不同阶段所需要的不同能力。

“品牌起步阶段，需要效率驱动增长；而进入规模化发展阶段，品牌建设将成为持续增长的重要基础。”

她表示：“增长的机会，往往发生在消费者还没有开始搜索的时候；而真正有效的预算配置，应当匹配消费者真实的决策路径。消费者的旅程已经改变，品牌的增长逻辑也需要随之改变。出海的上半场拼效率，下半场拼的是品牌在消费者心中的长期存在感。”