做广告的朋友最近睡不着，属于天天数羊的状态。

又到CNY比稿密集期，2027又是羊年，连续的白天想羊（与羊有关的创意），晚上数羊，以至于听不得任何和yang发音相关的字词。

“现在只想等比稿结束猛炫羊肉串、涮羊肉、羊蝎子。提案过了的，被毙了的，统统被胃液、肠道消灭。”

本以为马年出了那么多抓马案例，到了羊年，或许会情况好转。谐音梗成为保底，借用明星姓氏玩话题的做法仅限于电商促销。

但现实似乎不允许。

上述提到的玩法虽老套，但没有多少人能完全拒绝类似思路的，便捷和安全。而且，如果你不做但是别人做了，并且用相关提案拿下比稿，怎么办？

这就不只是谁尴尬或吐槽一句“客户没水平”的问题。

1、套用生肖，可以弥补找不到洞察的尴尬

牛年说牛、马年讲马，这套营销惯例已经固定到，除了鼠年因形象、寓意所限不太好展开，其余年份几乎都能无障碍执行。

通用且安全，是关键。
生肖思路也因此成为不少品牌在预算、时间有限内，可以选择的保底方案。

• 通用又安全，说明了什么？

理解成本低，看广告时脑子不用拐弯。简言之，广告没挑战常识。有龙则灵，马上XX，新年牛气冲天，都在此例。

• 通用还可以解决什么？

能解决没有主题、找不到洞察的尴尬，以及给上线日期留足余地。

到底什么时候才能承认，品牌从一开始就确定主题方向，只是极个别案例。新鲜、原创的好洞察，更是稀缺。

尤其在春节，多的是用一波campaign去包装卖货目的——主题是后贴的，春节增长才是核心。

而生肖思路被采用得如此普遍，就在于品牌能借此和消费者共享一套过节语系。哪怕看起来有些牵强，有时还有造词的嫌疑。

• 因为生肖在今天，几乎只剩“被消费”这一个世俗功能。

• 消费生肖符号——购买实物，或浏览相关的话题内容——也成了人们过年、聊春节、象征性参与的下意识选择。

当过年、春节之于大众，愈发形式大于意义时，这种全民象征参与的行为，也会呈现出某种机械性。

在这种背景下，品牌切入生肖语境等于找到CNY捷径。

这种捷径是如此诱人，既扣了春节的题，也能加入挪用生肖符号的大军，让龙蛇马牛羊形象概念，合情合理进入到TVC、海报、以及包装限定里。

2、生肖，成了一种春节消费的符号

挪用，意味着要再诠释。
诠释的方式有很多种，多到乍看不合逻辑、再看还是不解的，也不在少数。

常见思路有

1）找到名字和生肖有关的明星，与之合作。
2）万能的联名大法，就是好用的IP永远不算多。
3）围绕生肖，变着花样地组词、提炼概念主张。

听说今年第一个典型现象是，杨洋的名字反复出现在CNY脑暴会议和提案里。

杨洋YANGYANG，天选之子。
就是不知道在PPT人选策略那一页，有没有哪一家代理商写得尤其不一样。

或者待陆续出街后，某个品牌能凭借毫无破绽的逻辑——杨洋和X品牌最搭，没有之一——将积攒的势能，一揽子收入囊中。

依据上述思路，我也用AI想了若干方向。有些是收集了身边广告人他们提出过，但被毙了的。

仅供打开思路，不求完全。如有雷同，纯属巧合。

1）艺人/名人篇

*姓氏、名字带yang

杨洋、杨幂、杨迪、杨紫、杨颖、杨超越、杨蓉、杨千嬅、杨钰莹、杨坤、杨魏玲花（凤凰传奇女主唱）。刘旸、沈春阳、小沈阳……

其中，杨幂有过邪恶美羊羊的昵称。“杨”与“美羊羊”的双重 buff，再加上她自带爆款广告的“命格”，如果能放进合适的 campaign 里，或许真能激起一些水花。

捅了羊窝了

另外，沈春阳夫妇有翻红的迹象，社媒端的热度和口碑都不错。

原生话题有：沈春阳夫妇富养女儿沈佳润；沈春阳是小沈阳的福星。不过这种家庭夫妻档会比较挑品牌。怎样避免最后做成“土不土、洋不洋”的样子，也是个考验。

*运动员及航天员：

杨扬、杨威、杨力维、杨舒予。姐妹俩被球迷称为大羊、小羊。

杨利伟

2）IP篇

①《喜羊羊与灰太狼》

越是国民级大IP，用起来越容易陷入平庸。找到合适的角色，有重点有针对性地叙事，反而能博出机会。

比如近几年在社媒上讨论度比较高的角色，反而是懒洋洋、灰太狼。

前者是反内耗、简单哲学的代名词，爱吃能睡完全不卷的生活状态，让连休息都会愧疚焦虑的打工人羡慕至极。

灰太狼的延展空间就更大了，比如要嫁就嫁灰太狼，灰太狼爱老婆第一名。人到中年后愈发能共情灰太狼，永远抓羊失败，但永不放弃。每一集结束后的“我一定会回来的”，因此成为很多人感动的勇气。

有人设基础的还有，舔狗鼻祖沸羊羊，没心眼却有家教的小灰灰，永远是配角却总是捧场的暖羊羊……

相比让羊村全员出动，这种角色先行的叙事更有机会引起共情和讨论欲。campaign的落点也会因此更具体——无论打的是情绪牌，抑或要讲更新的价值观。

因为角色被更新了叙事，品牌和IP之间的不再是“借符号”的授权交易，而更像一次“共写人格”的合作。具体的呈现方式可以有很多：

可以为角色正名、出彩蛋续集；也可以思路放宽，有选择的组合角色，为他们组CP。

②小羊肖恩（Shaun the Sheep）

小羊肖恩叠了三个时间点：2027中国农历羊年、首部独立系列动画播出20周年，以及第三部大电影《小羊肖恩3怪兽来袭》将于几天后在国内上映。

③Cookie Friends 小羊卷卷

小羊卷卷是 Cookie Friends 里元气爱撒娇的快乐小羊，自带软萌治愈气质，是全网高人气表情包主角。 作为社牛小太阳、妈宝女，它主打轻松温暖的陪伴感，深受年轻女生喜爱。

④dongdong羊

DongDong羊是韩国CLOCKHOUSE工作室旗下潮玩品牌Flying DongDong的治愈系小羊IP，因与游戏《蛋仔派对》联动而爆火，形象雪白圆润、毛茸茸，被定义为“情绪化萌系社交符号”。

3）和YANG有关的四字成语、常用语及更多

三阳开泰、喜气洋洋、扬眉吐气、神采飞扬、向阳而生、羚羊挂角

薅羊毛、金羊毛、羊年不打烊

*和羊有关的典故

苏武牧羊、德如羔羊、叱石成羊

任伯年《苏武牧羊图》现藏于故宫博物院 清

*和羊有关的文物

四羊方尊、和田青白玉三羊

*和羊有关的名画

赵孟頫《二羊图》

陈居中《四羊图》

*和羊有关的诗句

云边雁断胡天月，陇上羊归塞草烟。——温庭筠《苏武庙》

斜阳照墟落，穷巷牛羊归。——王维《渭川田家》

天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。—— 北朝民歌《敕勒歌》

日之夕矣，羊牛下来。——《诗经・王风・君子于役》

*在字形结构上与羊有关的字

美——从羊从大，羊大为美。羊在字形中直接承担“美”的判断标准。

善——从羊从言（或从二言），羊在字形中标记“吉善”的语义方向。

祥——从示羊声，羊既表声也参与表意，指向福瑞。

养——从食从羊，亦以“膳主”之身参与“供养”的语义建构。

*与羊更多的话题，脑洞向

羊年洋人出洋相；羊驼是羊吗；如果把羊年要翻译成英文，到底是sheep、goat、还是ram；羊年宜养xx；羊年养阳气……

民间有一个说法，属羊的人命苦。如果要借用，或许要从怎么巧妙推翻入手。

sheep、goat、还是ram

3、老调重弹

等到12月，大大小小的CNY项目陆续上线。少不了上述提到的羊YANG项目，或多或少，或合理或只能用“抽象”试图理解。

但能肯定的是，爆款不会出自其中，因为爆款无法被计划。
不只是偶然性的问题，还在于，真正的爆款从来不会受套路、规律限制。
尤其是切入方向，新鲜巧妙到能提神醒脑，打破昏昏欲睡的循环。

至于套路、规律……有了算法和AI的完美合谋，借用套路、规律去借鉴再复制，已经变成一种沉默的流行。

关于这个现象，年初在马年CNY那篇文章里就有聊过。

数英一篇文章也表达过类似的观点，而且更精炼准确——《真正的好创意，没有reference感》。

规律、reference、“类似的玩法还有”……它们存在的意义是什么？

证明有一定的合理性。
证明这类玩法曾经跑通过。
简言之，找一个后验案例，让种种判断有据可依，策略可被辩护。

后验，很重要。就像评论区所说，可以「风险转移+责任转移」，能带来数据和心理上的把握。

更复杂的还有，不得不考虑组织内部决策和行事习惯。除非，可以对接到能拍板为直接结果负责的人。

红利期消失时，这种集体心态尤其普遍。

任何一点陌生、新、异，都会被无限放大，并被定义为“风险”。
但是，圈子内的回音壁效应，却被集体忽略。甚至加入虚假的狂欢。

一边阉割，一边内卷，长此以往，很难不消耗、萎缩到让人失望。

好在，广告最终面对的评审是用户消费者，而不是同行、无数大佬。他们通常是沉默的，而且还总是被“网友说”自媒体文学代表，但是当遇到真正的好广告和忍不住不吐槽的垃圾广告时，他们还是会用各种行动投票。

只是希望今年的年度爆款，圈内和用户能达成相对的一致。让“爆款”名副其实，而不再是一种粉饰太平的营销词。