本来只想开心喝口酸奶，结果看到这包装上的文案，直接两眼一黑。

文案最让人不适的地方，就是那股扑面而来的登味。

一上来就是一种老师提问学生的口吻。“你知道吗？”，上来就默认消费者是不懂的。

录就录吧，还乐纯CEO“亲自”录给你的。我还亲自买了，亲自吃了呢！

之前扫码进去就能看到乐纯CEO大讲特讲神经科学。

看完内心OS：真的0人想要，好吗？！

网友评价是：
我只是想喝个酸奶而已，谁录的小视频真的一点不重要。消费者压根没想要这份“附赠”～

帖子下面，网友更是直接吐槽，疑似老板出道失败。

买酸奶，真的不是因为喜欢CEO！

员工想方设法讨好老板，却想让消费者承情。

看完已经倒胃口了。

整天净整些虚的，还不如给家人们整个二维码抽奖。

看到这里，这句文案的问题也很清楚了：那就是把内部语境，误当成了消费者语境。

员工可能很认可老板，也很习惯老板的表达方式，可问题是：员工喜欢老板，不等于消费者也喜欢老板。对大多数消费者来说，他可能压根不是乐纯CEO的粉丝，更没有兴趣接受一场来自老板的“快乐教育”。

更关键的是，产品包装本身就是一种“强制触达媒介”。刷到一条广告，消费者可以划走，看到一篇公众号文章，也可以直接退出。但包装不一样，只要你买了这盒酸奶，这些内容就会跟着产品一起回家。看到之后更会有一种“逃无可逃”的烦躁。

生活里的老板有几个可爱的？本来上班就够烦了，谁又愿意再来听你的CEO在这叨逼叨。

那问题来了，这个想要把自己录的小视频作为福利送给大家的乐纯CEO到底是何许人也？

01
乐纯CEO，疑似互联网嘉豪

这里先解释一下，这里的“嘉豪”并不是在说某一个具体的人，而是网友造出来的一个形容词：专门用来形容那些在展示自信、表达自我这件事上用力过猛，甚至让旁观者都替他有点尴尬的人。

有人已经觉得这是酸奶界的嘉豪了。

而一看乐纯CEO的社媒主页，“精英味”扑面而来。

一边研究神经科学，一边疯狂用AI写代码，还强调自己是沃顿商学院最高荣誉毕业的。

给人的感觉就是生怕别人不知道自己很厉害。

以及这段有点“抽象”的自我介绍。
（额，这确定不是自卖自夸吗bushi）

而且这封面也是独树一帜，有点自我陶醉那味了。

从社交账号的内容风格来看，他不断展示自己的知识、兴趣和生活方式，也是在经营个人IP。

当然，这套“精英人设”并不完全是凭空包装出来的。乐纯本身有比较明确的商业模式，也获得了可口可乐的投资，从这个角度来看，乐纯CEO所展现出来的专业背景和生活方式，确实有一定的现实基础。

而这些真实的个人经历和商业背书，也恰好给个人IP提供了一层信任感：先让大家认识他、认可他，成为他的粉丝，最后再把这份对个人的认同，转化成对品牌和产品的认同。

那为什么要做个人IP呢？个人认为这也跟乐纯的产品定位有关。根据媒体的报道，乐纯在国内拥有一批精准客户，那就是注重配料、追求高蛋白的年轻消费者和健身人士。乐纯经典款希腊酸奶的蛋白质含量有9克，主打"零蔗糖、零添加剂"。

而这群消费者恰恰又是对身体、健康和科学知识比较敏感的人，于是，CEO关于神经科学、身体和情绪的那些输出，也就顺理成章地被接进了产品。

这么一来，前面包装上那些看似有些莫名其妙的“CEO亲自录给你的”，好像也就有了合理的解释：这本来就是个人IP的一部分。

当老板本身就是品牌重点经营的“超级IP”，公司的很多表达也难免开始围着这个IP打转。产品是他的表达载体，包装是他的麦克风，员工则像是在帮他不断把这套个人魅力往外扩散。

再看看其他版本包装上的文案，也会发现它们都在延续这位老板平时在短视频里反复输出的那套“理论”。

2种看待人生的方式：
1.没人在乎。2.耶！没人在乎！

网友评价，感觉不是释怀了，有点像疯了。

嗯，你今天也很正！

看着有点怪怪的。

甚至乐纯的另一位创始人，同时也是乐纯CEO的妻子，在接受采访时，看似自我剖析自己的婚姻观，实际上是在不断给丈夫加分。

02
与其忙着打造CEO人设，不如先把产品做好

发现消费者对这波“CEO亲自送福利”并不买账后，乐纯也是光速滑跪。

现在扫酸奶盒上的二维码，出现的是：知错了！磕头认错！

看着认错态度很好，但一边道歉，一边又在页面里放上二维码继续给自己的企微引流，这份道歉多少就显得有些不真诚了。

对此，有网友的评价是：改了但没完全改。

有意思的是，吐槽帖子的下面，有很多人吐槽起了乐纯的产品。

酸奶不酸，像是在吃淀粉块。

超市一盒卖15r，确实不便宜。

还有人怀念乐纯最初的创始人。

已经自动脑补了一场资本大戏了。

十年前吃的时候，可以说是惊为天人。
现在味道大不如前。

至于味道没有以前好的原因，有人说是因为找了代工厂，
做出来的东西跟以前不一样了。

一圈评论看下来，大家的关注点反而出奇一致：
乐纯酸奶，不好吃了。

从乐纯天猫旗舰店来看，如今卖的也不只有常规酸奶，还有不少“婴标”的宝宝酸奶。不过，从网上的讨论来看，这些产品的口碑也是毁誉参半。

CEO这么努力地做个人IP，甚至还会让一部分消费者产生一种感觉：这是不是在不务正业？

说到底，个人IP可以慢慢做，理论也可以继续输出，但如果连最基本的产品体验都开始被消费者反复吐槽，那么再漂亮的人设，恐怕也很难替产品兜底。