《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《管理办法》）将于9月30日正式落地。新规落地前夜，整个保险行业已经真切感受到，一场覆盖账号、人员、内容、转化全链条的深度行业调整与生态重构正在到来。

《管理办法》对金融产品的网络营销行为进行规范，明确通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

在外界看来，这份新规主要瞄准互联网上大量基金、证券类自媒体账号，也就是那些面向普通投资者输出理财观点、推介投资产品的个人账号。但新规的影响范围并不局限于此。过去几年，不少保险机构持续投入资源，将培育保险自媒体账号、打造个人IP视为代理人转型的重要方向，在各大平台搭建起庞大的账号矩阵。如今，这一批扎根社交平台的保险自媒体，同样被纳入新规的监管框架之内，正直面一场自上而下的合规重塑。

保险自媒体告别“人人可播”，行业整改进行时

近年来，伴随互联网保险转型提速，短视频、社交私域逐渐成为保险代理人获客、科普、产品推广的主战场之一。各大保险公司、保险中介机构纷纷鼓励代理人布局个人IP、运营自媒体账号，依托抖音、视频号、小红书等平台实现线上获客展业。

低门槛、高传播、低成本的线上营销模式，极大降低了保险营销的展业成本、拓宽了触客半径。但也因长期缺乏统一、细化的监管标准，逐步滋生出大量营销乱象、灰色链条与合规漏洞，行业野蛮生长问题日益突出，这是《管理办法》落地实施的行业背景。

北京商报记者近期调查发现，在数百家保险机构的账号及上千个保险短视频中，“大病小病全都赔”“收益秒杀银行存款”“国家力推的产品”“本金不动，利息拿到手软”等内容仍屡禁不止。“高息”揽客、焦虑制造、港险导流等乱象也未停息。其中，还有账号以“利息”“挪储”“秒杀存款”等话术将保险产品包装成存款替代品，并宣称“满五年以后随用随取”。

业内律师直言，“满五年随用随取”属于隐瞒重要信息，保险不是存款，第五年能取多少要看是部分退保还是全额退保，可能涉及退保损失和领取限制。

而相关报道发布后，部分账号已经下架视频，或者直接销号“隐身”，这种“见光死”的反应，恰恰说明过去部分账号的营销内容经不起合规检验。

面对行业积弊，《管理办法》从制度层面补齐监管短板、压实机构主体责任。《管理办法》要求，金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销；加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合规定；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

上海市海华永泰律师事务所高级合伙人、律师孙宇昊解读称，未来保险代理人不得将个人社交账号打造为脱离持牌机构管控的独立销售阵地，不得以科普作为外衣变相开展保险招揽，任何私域咨询、引流跳转等行为，都需要遵守机构合规要求，严防私域环节出现销售误导、未经授权转委托等违规情形。

对于保险自媒体中的大V群体，孙宇昊表示，无执业资质、无法纳入持牌机构管理的主体，将被禁止开展保险营销招揽业务，需要退出保险销售赛道；本身持有执业资质的，只能作为持牌机构框架内的内容传播载体，短视频、直播、私域沟通全部要经过前置合规审核。

全链条收紧，账号、内容、留痕一个都不能少

对保险业而言，《管理办法》的落地意味着，保险网络营销将从过去“人人可播”的粗放阶段，转向“机构特许＋人证合一＋可回溯”的持牌合规新阶段。

“春江水暖鸭先知”，监管规则的调整，一线保险代理人在日常工作中感知最为明显。一位保险代理人坦言，以前运营自有账号的时候，可以自主整理素材，直接撰写、发布产品相关介绍，结合一线视角把产品亮点、功能细节、适用场景拆解出来，灵活输出内容，读者也能看到更接地气的解读。但现在规则调整之后，自有账号不再允许直接编辑发布产品介绍类内容。不能自己写文案、不能自行拆解产品卖点、不能直接上新的产品解读，所有涉及产品的对外输出，都不能由本账号直接创作发布。

这样严苛的内容把控并非个例，某保险中介机构内部人士告诉北京商报记者，目前其所在公司营销内容由总部内容团队统一产出，经企业微信链路提交合规审查，全程留痕，通过企微云服务确保审核过程可追溯；审核通过后，统一发布至公司官方认证的企业账号及内部统一展业素材平台。经纪人日常展业素材基本源自公司统一平台，从源头和体系上强化内容的合规性与一致性。

在内容端收紧同时，账号端同样被纳入全链条管理。某保险机构相关人士透露，公司对前线代理人的个人账号及认证员工号均建立了报备审核机制。只要注册账号，即要求其录入公司专门用于内部账号监测的系统，由总公司合规部统筹管理，并要求分公司合规岗每日进行监测。

为适配监管要求，行业合规培训力度也持续加码，全方位提升从业人员合规意识与实操能力。北京商报记者注意到，部分保险公司已经邀请律师进行培训，重点讲解代理人自媒体账号合规、可回溯管理、统一素材库等实务问题。也有保险公司分支机构在“高管讲消保”专题培训中，针对朋友圈、短视频、直播推广等高频场景讲解合规边界与风险披露要求。

行业层面的通用培训也在推进，中国保险行业协会下属的中保教育也面向行业举办《管理办法》解读在线课堂，进行行业层面的通用培训。

在孙宇昊看来，一套完整的线上营销合规体系需要覆盖全流程。他表示，线上营销合规应从“逐条审文案”升级为覆盖账号、人员、内容、投放、转化、留痕和处置的全流程管理。要建立可复用的合规素材库和负面表述清单。产品名称、承保/销售主体、保障责任、费用、收益或利益演示、风险提示等关键信息必须与合同一致。同时，强化主播与销售人员的行为控制，除发布前授权和培训外，应设置直播脚本或问答边界、敏感问题升级机制、实时巡检和叫停权，禁止临场作出超出合同或授权范围的承诺。

落地需磨合，执行尺度等尚不明确

新规施行在即，保险网络营销各方正站在从规则认知走向执行适配的过渡地带。目前方向已经明确，尺度仍待校准，合规与展业之间尚未形成稳定边界。

某互联网保险中介坦言，公司的态度是支持新规落地、持续规范经营，这对行业长期健康发展是好事，但确实需要一个从纸面规则到落地执行的磨合过程。目前市场上还没有出现明确的处罚案例，各大平台（小红书、抖音、视频号）已经在提前做内容和账号清理，但清理的尺度和标准也不完全统一。在这种情况下，公司的策略是保持原有审核标准不放松，同时密切观察9月30日之后的监管动态和平台规则变化，再逐步调整投放力度。

账号资质要求也成为机构关注的焦点，前述保险机构相关人士提到，根据新规要求，进行金融产品网络营销须取得授权，并使用机构开设的账号。从各平台实际情况看，仅有认证为金融机构的企业号（蓝V）和企业员工号（所属权为公司，代理人仅有使用权）两类形态完全符合要求。但平台仍存在大量的个人保险从业认证，很可能依然存在不合规的金融活动。

账号之外，内容属性的界定同样处于探索之中。有平台内部人士提到，当前行业内讨论较多的边界，主要在于保险科普内容与具体产品营销的界定。日常大量的保险知识普及、行业理念传递类内容，与具体产品营销如何在实操中精准划分，是行业共同探索的共性课题。

事实上，“机构持牌、人员持证”这一核心监管要求，并非完全禁止保险代理人通过个人社交账号发布保险科普内容，但所有相关行为必须置于所属持牌保险机构的统一管控之下。北京劭和明地律师事务所保险律师李超分析，新规落地之后，代理人以个人身份聊保险理念、风险意识、基础金融知识，不点名具体产品、不放留资入口、不挂展业身份、不导向成交，这类内容仍有存在空间。但只要“科普”的最终目的是把人引进私域、转化成保单，本质上都是商业性宣传推介，就要有持牌机构做授权。

回归保障，从流量放大器到长期服务入口

这一场保险营销监管风暴，也将改写互联网保险的逻辑。

新规的意义不止于收紧，更在于校准，让保险网络营销从追逐流量的短期行为，转向以保障认知、长期服务和高质量经营为支点的可持续发展路径。

李超分析认为，《管理办法》将从三个维度重塑行业生态、矫正行业乱象。一是把“信任成本”降下来，保险是长期契约，买的是几十年后的赔付承诺，不是直播间几分钟的情绪价值。过去“财经大V”靠粉丝信任替代理性决策，话术越热闹、误导可能越深。二是把“保障逻辑”挤掉“理财逻辑”，禁止把保险收益和存款、资管产品简单类比，禁用“低风险、高收益”套诱导词，是要把保险从“看起来像理财”拉回“保险本质是保障”。三是把行业竞争从“谁声音大”拉回“谁服务久”。

在行业规范重塑、价值回归的大背景下，互联网保险渠道的功能定位也有望实现全面升级。“互联网渠道将不再仅仅是保险产品销售渠道，同时成为普及风险观念、开展消费者教育的载体，引导市场回归保险风险保障的核心功能。”孙宇昊表示，长期来看，该规则推动互联网保险告别野蛮生长，倒逼机构完善线上合规体系，推动行业建立长期可持续的经营模式，真正实现互联网保险高质量发展。

“新规施行后短期看是合规成本上升，长期看续保率、投诉率、理赔体验等这些指标会变得更好。总体而言，新规不是不让保险通过网络宣传，但线上渠道不该是灰色流量的放大器，而应该是保障认知的教育场、长期服务的入口。”李超如是总结。

北京商报记者 李秀梅